Kvalita ve skupině GfK ČR jako součást Corporate Image
Naše pojetí kvality je založeno na jasné hodnotové orientaci
Skupina GfK se sestává z desítek firem, které se nacházejí ve všech klíčových regionech světa. Tyto firmy se liší svojí velikostí a specializací, spojují je však společné firemní hodnoty (Corporate Values): důsledná orientace na zákazníka, uvědomění si klíčové role spolupracovníků, vysoká inovativnost, schopnost implementovat globální znalosti ve specifických podmínkách lokálních trhů a v neposlední řadě všudypřítomná snaha o dlouhodobý ziskový růst.
GfK – Same Quality Everywhere
Prohlubující se integrace evropských trhů a rostoucí internacionalizace hospodářského prostoru ve světovém měřítku je výzvou i pro výzkum trhu. Odpovědí GfK na tento proces je zásada stejné kvality kdekoliv (Same Quality Everywhere). Zahrnuje jak samotné parametry kvality, její kontrolu, tak plnou srovnatelnost výsledků výzkumu.
Zásadním opatřením ve skupině GfK bylo založení koordinačního centra GfK Ad hoc Worldwide v Bruselu. Cílem byla koncentrace na problémy výzkumu trhu v zrcadle integrace evropských ekonomik, s důrazem na problematiku EU, ale od počátku zaměřených i na potenciální členy EU v zemích CEE. Společnost GfK Czech dlouhodobě spolupracuje s GfK Ad hoc Worldwide a její pracovníci jsou aktivními členy expertních týmů, včetně expertního týmu pro mezinárodní standardy kvality. Právě vytvoření tohoto týmu (International Quality Standards) bylo dalším opatřením s cílem kodifikovat exaktní mezinárodní standardy GfK, jako základní sadu postupů a pravidel, platných pro koordinátory i subkontraktory výzkumných úkolů.
GfK Czech – historie péče o kvalitu
Významným prvkem našeho pojetí kvality je hluboká znalost businessu našich klientů, která nám umožňuje přicházet s výzkumnými řešeními šitými na míru jejich potřeb a podporujícími jejich efektivní marketing.
Společnost GfK Czech od svého vzniku programově podřizovala své výzkumné aktivity všem kvalitativním a etickým požadavkům Kodexů ESOMARu, včetně ochrany osobních údajů respondentů. Po vzniku SIMARu, jehož byla jedním ze zakladatelů, pak i standardům SIMARu a externím kontrolám, které SIMAR u svých členů vykonával. Náročnost vlastního kontrolního systému přitom prakticky ve všech standardech významně přesahovala úroveň dohodnutou v asociaci SIMAR.
V minulosti společnost GfK Czech absolvovala program řízení kvality podle kritérií Malcolma Baldrige (The Baldrige Criteria for Performance Excellence), zveřejňovaných Americkou společností pro kvalitu v Milwaukee, a jeho vyhodnocení.
V roce 2007 společnost GfK Czech opět splnila normy ISO (International Standards Organisation) a získala certifikát kvality. Audit, na jehož základě společnost certifikát ČSN EN ISO 9001:2001 obdržela, provedl v listopadu 2007 certifikační orgán Mag consulting, s.r.o. Důsledné dodržování systému kvality uvnitř společnosti již od roku 2000 poskytuje zákazníkovi záruku kvality celého výzkumného procesu.
GfK Czech – systematické řízení kvality v Ad hoc i panelových výzkumech
K náročnějším Ad hoc výzkumům GfK Czech využívá exkluzivně licencovaných, sofistikovaných mezinárodních značkových nástrojů. Většina značkových nástrojů je výsledkem mnohaletých investic GfK do vývoje nových metod, zahrnují však i některé ověřené výzkumné instrumenty z jiných zdrojů.
Značkové nástroje přinášejí vyzkoušená a ověřená řešení s jasnými odpověďmi na marketingové otázky, standardizaci a možnost mezinárodního použití včetně bohatých zkušeností z aplikací v řadě zemí, rozsáhlé databáze výsledků pro přímé porovnávání a benchmarking. Tyto závazné postupy metodiky představují kvalitativní záruky sui generis. GfK Czech navíc využívá i vlastních značkových nástrojů, vyvinutých pro specifickou poptávku tuzemského trhu.
Těžištěm péče o kvalitu v GfK Czech je péče o sběr primárních dat a jejich kvalitní pořízení a zpracování.
Předpokladem konzistentnosti a validity získaných dat je kvalitní výběr vzorku.
GfK Czech standardně využívá řady výběrových metod podle charakteru výzkumu i požadavků zákazníků.
Nejčastěji je používán náhodný adresní výběr, přesněji vícestupňový stratifikovaný adresní náhodný výběr. Patří k nejnáročnějším výběrovým metodám. Je využíván např. u GfK omnibusů a velkých výzkumných úkolů jako je MEDIA PROJEKT, apod. Využití náhodného adresního výběru v MEDIA PROJEKTU, který je od roku 1994 autorizovaným národním multimediálním výzkumem a je od počátku vždy realizován s alespoň jedním dalším partnerem, je příkladem, jak jsou postupy a pravidla GfK rozšiřovány, v případě kooperace s GfK, i na spolupracující partnery nebo subdodavatele. Metodika zpracování se podrobila již několika auditům zajišťovaným Sociologickým ústavem a nezávislým zahraničním auditorem.
Sběr a kontrola primárních dat u vícestupňového stratifikovaného adresního náhodného výběru je provázána systémem externích a interních kontrol. U rozsahu výběrového vzorku nad 150 respondentů, je minimálně třetina náhodně vybraných uskutečněných rozhovorů u obyvatelstva kontrolována prokazatelnou písemnou formou. Při určitém podezření vůči konkrétnímu tazateli je nařízena 100% kontrola jeho práce. K vyjasnění určitých specifických problémů se navazuje telefonický kontakt s respondentem. Zákazník může kdykoliv obdržet "Field report" obsahující průběh primárního sběru i výsledky kontroly. Cílem využívání stupnice upozornění a sankcí není jen kontrola provedení konkrétní zakázky, ale zejména soustavná výchova celé tazatelské sítě GfK Czech. Ta začíná soustavou úvodních školení, pravidelně inovovaným tazatelským manuálem a pravidelnou komunikací s tazateli z důvodů vývoje technik sběru dat a výsledků průběžných kontrol. Výsledky kontrol jsou u každého tazatele individuálně zdokumentovány, včetně korespondence s ním vedené. Výsledky kontrol se současně dokumentují dle jednotlivých výzkumných projektů, čímž je dána možnost posoudit jakost jejich provedení.
I kontrola práce telefonických rozhovorů v CATI studiu je provázaným systémem školení, kontrol tazatelů při náslechu a zpětné kontroly záznamu odpovědí.
Veškerá vstupní data z dotazníků jsou pořizována do PC dvakrát, a to nezávisle na sobě dvěma různými operátory. Během zpracování dat probíhá logická kontrola dat, např. logických vazeb mezi otázkami.
I u kvalitativního výzkumu probíhá několik druhů kontrol. Kontrola rekrutace pro kvalitativní průzkumy probíhá v několika stupních - externí kontrolou (screeningový dotazník je vyplněn školeným rekrutátorem), interní kontrolou (osobním rozhovorem a další kontrolou screeningu zajišťovanou pracovníkem interní terénní části útvaru kvalitativního výzkumu) a kontrolou moderátorem skupinové diskuse.
Panelové výzkumy (Non-Food Tracking, Consumer Tracking)
Ve spotřebitelských a obchodních panelech jsou pracovní postupy mezinárodně koordinovány a harmonizovány mnoho let - u spotřebitelských panelů (Consumer Tracking) na úrovni regionu CEE, u obchodních panelů (Non-Food Tracking) na úrovni celoevropské i globální.
Vysoký standard kvality je základním předpokladem dlouhodobého úspěchu panelových výzkumů GfK – spotřebitelského panelu a obchodních panelů. Jejich klíčovým rysem je kontinuální průběh, při němž se jednotlivé pracovní kroky v pravidelných intervalech opakují. V GfK je samozřejmostí důsledná standardizace těchto kroků, založená na procesní analýze. Výsledky jednotlivých pracovních kroků jsou zdokumentovány.
Struktura panelů je založena na pravidelně aktualizovaných informacích o celé populaci (základním souboru). U obchodních panelů GfK jsou tyto informace zjišťovány maloobchodními censy, u spotřebitelského panelu jsou oficiální údaje Českého statistického úřadu (výsledky sčítání lidu, domů a bytů) doplňovány vlastními rozsáhlými reprezentativními výběrovými šetřeními, realizovanými v GfK (GfK Census, GfK omnibusy, MEDIA PROJEKT, apod.). Naplnění výběrových kvót je kontrolováno při každé vlně zpracování primárních dat.
Při získávání primárních dat je preferován elektronický sběr, který minimalizuje riziko chyb v datech (omylů, nezahrnutí) a výrazně zpřesňuje identifikaci jednotlivých sledovaných položek (výrobků). Tímto způsobem získáváme více než 80% všech primárních dat v obchodních panelech.
Tam, kde sběr dat probíhá dosud ručně, se organizují pravidelné kontroly práce auditorů, a to jak přímo v prodejnách, tak zpětně kontrolou vyplněných inventurních seznamů. Všichni auditoři GfK jsou stálí externí zaměstnanci, mající znalost sortimentu i trhu a dlouhodobě spolupracující s útvarem v GfK. Kontrolovány jsou i všechny nákupní deníky vyplněné členy spotřebitelského panelu.
Veškerá data procházejí sérií standardních kontrol, při nichž je ověřována jejich logická přípustnost, návaznost v rámci časových řad a jsou odstraňovány extrémní hodnoty.
V současné době se v rámci celosvětové divize Non-Food Tracking zavádí mezinárodní informační systém tzv. STAR TRACK (System To Analyse and Report!on TRACKing Data), který řeší komplexně celou oblast zpracování obchodních dat, údržbu a provázanost databáze výrobků a provozoven i produkci vlastních zpráv. STAR TRACK umožňuje zkrácení celého produkčního cyklu a zvyšuje kontrolu kvality dat.
Ke stažení
International GfK
Quality Standards (en)
International GfK
Quality Standards (en)