Tomáš Krásný: Český manažer v čele rakouské GfK

Strategie.cz, 28.6.2010, Zdeněk Strnad

Shopper marketing je v doslovném překladu "propagace zaměřená na kupující". To je de facto veškerá reklama snad kromě sociální. V čem je tedy shopper marketing unikátní? Zeptali jsme se člověka, který se shopper marketingem a výzkumem trhu zabývá už léta - šéfa GfK Austria Tomáše Krásného.

* Vy pracujete celý život ve výzkumných firmách, zakládal jste Incoma Research, řídil jste fúzi s GfK… Posledních pět let pracujete v zahraničí. Čím je český trh specifický?

Základní parametry českého trhu se v této fázi už moc neliší od klasických západoevropských trhů. Trh je velmi konkurenční, internacionalizovaný, v zásadě již saturovaný. Neliší se de facto ani příliš od rakouského trhu, kde v současnosti primárně působím. Velké rozdíly jsou ovšem patrné ve srovnání s USA, kde jsem měl tu čest rovněž pracovat. Americký trh má řádově delší tradici než evropský a je to vidět mimo jiné v tom, že nutnost dokonalého pochopení zákazníka je mantrou absolutně všech firem, od velkých globálních konglomerátů až po rodinné firmičky. Vrátíme-li se zpět k shopper marketingu, je to mimo jiné vidět na tom, že prodejny pro různé skupiny nakupujících vypadají velmi různě. Některé mají, zcela záměrně, šedivé regály. Koho to nebaví, může naštěstí nakupovat jinde.

* Jak byste vy sám "shopper marketing" definoval? Je to opravdu, podle Hoytovy definice, marketing značek v retailovém prostředí? Není to příliš svazující popis?

Shopper marketing se jako velmi mladá disciplína jistě ještě dočká toho, že ji řada teoretiků začne definovat a jinak pitvat. V této pionýrské fázi jde podle mne spíše o to, použít všechny známé i méně známé marketingové strategie, techniky a nástroje k tomu, abychom z "návštěvníků" prodejen udělali nakupující. Souhlasím, že je to jistě širší pojetí, než to Hoytovo.

* S pojmem "mladá disciplína" se dá zvlášť v digitálním věku polemizovat. Nicméně pojmy "category management", "trade marketing" a "shopper marketing" jsou hodně příbuzné -jaké jsou vlastně mezi nimi rozdíly?

Předem se omlouvám všem teoretikům, ale velmi to zjednoduším - jde mi primárně o pragmatická řešení, ne o příspěvek k rozvoji teorie. Mezi uvedenými termíny opravdu není nějaký propastný rozdíl. Trade marketing je trochu starší pojem z doby, kdy na trhu dominovali výrobci značkového zboží, a nejlépe by se asi dal definovat "hoytovsky" jako marketing značek v retailovém prostředí. Category management je nádherná vize společného řízení kategorií, kterou bohužel obchodníci a výrobci v našem prostředí nedokázali prosadit. Shopper marketing jde na podobnou věc s jasným akcentem na pochopení přání a potřeb nakupujícího. Vychází z přesvědčení, že trh neřídí ani výroba ani obchod, ale ti, kteří ve finále platí - tj. nakupující spotřebitelé. V ideálním případě do shopper marketingu investují společně výrobce i obchodník, ale na rozdíl od category managementu existují i další, méně komplikované možnosti, takže šance na uplatnění tohoto přístupu jsou daleko větší.

* Jerry Singh na jedné z konferencí Blue Events vyjádřil přesvědčení, že vyústěním category managementu je právě shopper marketing. Dalo by se tedy podle vás říct, že shopper marketing je vyšší level category managementu?

Určitě, důraz na dokonalou znalost nakupujícího a přiznání jeho klíčové role je krokem vpřed. Na druhou stranu je ale shopper marketing i tak trochu krokem stranou. Nevyžaduje složité dohody výrobce a obchodníka, umožňuje rychlejší implementaci, a ve finále tak přináší to, po čem všichni občas toužíme - "quick wins", jasné, průkazné výsledky.

* Je shopper marketing další z módních trendů, který brzy vymizí?

Konkurence na retailovém trhu dále drasticky roste, uspět lze jen při dokonalém pochopení nakupujícího zákazníka. Věřím, že tohle je trvalé. Jestli se tomu za pár let bude pořád říkat shopper marketing, fakt nevím a po pravdě řečeno je mi to i jedno, protože to je druhotné.

* Shopper marketingu se u nás věnuje relativně malá pozornost. Proč například sami obchodníci netlačí na prodejce? Je to neznalost oboru, pohodlnost, nedokonalé právní povědomí?

Máme za sebou 20 let tržní ekonomiky, a přesto si bohužel řada obchodníků (i výrobců) ne vždy plně uvědomuje, kdo je platí. Je smutnou pravdou, že obchodníci se ještě do nedávna primárně věnovali spíše výstavbě svých prodejen než vlastní maloobchodní činnosti. Uplynulých 10 tučných let je navíc udržovalo ve sladkém přesvědčení, že nakupujících je dost a určitě zase přijdou s ještě plnějšími peněženkami. Shodou okolností došlo nedávno současně k nasycení trhu a k nástupu krize poptávky. To vyburcovalo řadu obchodníků k opravdové snaze pochopit a lépe uspokojit své nakupující. Ideální příležitost k expanzi shopper marketingu....

* Je shopper marketing tradiční disciplínou, nebo fúzuje s moderními technologiemi? Slyšeli jsme toho spoustu o očních kamerách, směrových reproduktorech a futuristickém designu, přitom všude vidíme neustále ty samé šedivé regály a dvacet let stejné wobblery…

Shopper marketing je jednoznačně moderní disciplinou, už proto, že především ti nejbonitnější nakupující jsou stále "modernější" a milují různé technické hračičky a fandí inovacím. Sdílím vaše pohoršení z nudných prodejen a ještě více mne vytáčí, že souvisí se zdánlivě logickým zdůvodněním, že Češi jsou přeci chudí a nakupují jen podle ceny. Zvláště smutná ukázka nepochopení nakupujících... Není proto divu, že maloobchod přichází o část výnosů, které odtékají tam, kde umí nabídnout své produkty lákavěji. To se mimochodem neděje jen u nás, ale třeba i v USA. Zatímco řada prodejen elektroniky v posledních letech skomírala, Apple Stores praskají ve švech…

* I když ze všech stran slyšíme pozitivní zvěsti o oživování ekonomiky, vy jste prohlásil, že pro Čechy bude rok 2010 kritický. Naplňují se vaše představy?

Bohužel ano. Detaily viz Český statistický úřad…

* Velké řetězce se chlubí spoluprací s lokálními dodavateli, přitom přiznávají, že podíl domácích dodavatelů tvoří okolo pětiny zalistovaných položek. Je tento poměr obvyklý?

Obecně platí, že podíl zboží od lokálních dodavatelů roste s vyspělostí trhu. Jsme v tomto směru na začátku, ale zejména v posledním roce se stala řada velmi zajímavých věcí. Řekl bych, že právě v téhle oblasti obchod dospívá velmi rychle.

* Spousta podnikatelů u nás žije stále v domnění, že stačí vyrobit kvalitní výrobek, ten se pak údajně "prodá sám". Vyveďte je z omylu.

Mám obavu, že už jsou v této fázi vyvedeni z omylu svými (bývalými) zákazníky a moje argumenty nepotřebují. Doby, kdy stačilo "vyrobit", popřípadě zalistovat v řetězcích, jsou dávno za námi. Přesto si dovolím jednu "edukativní" poznámku - o tom, co je kvalitní, nerozhoduje výrobce, kontrolor kvality či státní inspekce. Kvalita je vysoce subjektivní pojem, a pokud netuším, co si pod ním moji potenciální zákazníci představují, mám těžký problém.

* Mají z vašeho pohledu budoucnost servery, jako je například Alice.com, čili objednávky zboží online včetně doručení do domu? Nepostrádá tím shopper marketing trochu smysl?

Určitě nepostrádá. Nedílnou součástí shopper marketingu je i optimalizace internetové nabídky, vycházející z hluboké analýzy online nakupujících. V některých hi-tech sortimentech se navíc projevuje tendence transformovat klasické prodejny na místa, kde se nakupující seznámí s výrobkem, ale celý nákup pak probíhá online. Nijak to přitom nesnižuje význam místa, kde dochází k "okamžiku pravdy", k prvnímu kontaktu potenciálního nakupujícího s výrobkem.

* Proč české výzkumné agentury stále nemají jednotné normy pro svou činnost? Je to dáno českou pohodlností?

S českým výzkumem je to tak trochu jako s naším právním systémem. Normy (zákony) existují, ale nikdo je nevymáhá. Chvíli se o to pokoušel SIMAR, pak to bohužel pod tlakem části členů vzdal. To je velmi smutné, ale daleko smutnější je, že na dodržování základních pravidel rezignovala i část klientů. My v GfK jsme se rozhodli jít opačným směrem a masivně investujeme do posílení kontroly - viz třeba nedávné vybavení naší tazatelské sítě zcela novou technologií umožňující absolutní kontrolu místa a času dotazování.

* Co bude dalším krokem ve vaší bohaté praxi? Není příliš Čechů, kteří by dokázali v zahraničních firmách vybudovat tak zajímavé pozice…

Pracuji ve výzkumu trhu od roku 1985 a moje cíle jsou neměnné - chci dělat zajímavé věci s příjemnými lidmi. Zejména po listopadu 1989 se mi tahle vize daří naplňovat vcelku lehce, svět je velký, fajn lidí a zajímavých témat je více než dost. Teď právě mě hodně baví shopper marketing...

---

Tomáš Krásný

Je generálním ředitelem GfK Austria. Zodpovídá za řízení výzkumné sítě GfK ve 20 zemích regionu střední a východní Evropy včetně Ruska, Ukrajiny a Kazachstánu. Od roku 2009 spoluzodpovídá i za expanzi na Středním východě a v severní Africe. Je absolventem Univerzity Karlovy se specializací na sociální geografii a demografii. V roce 1991 spoluzaložil česko-slovenskou agenturu Incoma, po její akvizici sití GfK přešel do managementu GfK. Pracoval v pobočkách v Praze a New Yorku, nyní sídlí ve Vídni. Řada výrobců ani obchodníků si tady po dvaceti letech stále neuvědomuje, kdo je platí.

28. 6. 2010 Zdeněk Strnad, Strategie.cz, Tomáš Krásný: Český manažer v čele rakouské GfK